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不可不知的品牌规划工具!从无到有的建立品牌7步骤

2019-09-29

现代消费者每天接触超过10000个品牌讯息、但注意力只有8秒钟吗?想在资讯时代掌握消费者的心,引起注意绝对不够,让消费者产生共鸣、认同甚至形成口碑才是关键,一切都取决于你如何活用品牌规划工具!


什么是品牌?


在《Lean Branding》书中,作者Laura Busche给了品牌一个简单又明瞭的定义:品牌,就是当人们想起你时在脑中浮现的独特故事。品牌绝对不只是Logo、包装或识别标记,更涵盖了产品或服务所带给受众的认知、体验、形象、历史、声誉乃至整体营运管理。


可以将产品或服务当作「人」来理解。从无到有规划一个品牌,就像拟定品牌这个「人」给大家的「感觉」管理战略,包含个性、想法、关系、文化等内在要件,及外表、仪容、谈吐等外在要件,都将成为建构这个「人」的样貌、赋予这个人的名字(Logo)意义。


浅谈品牌规划


企业若希望打造深植人心的品牌,势必要将品牌规划放在经营战略的核心,建立与众不同的品牌识别、并给予品牌建设方向与指导原则,活用思考工具并持续修正,才能强化品牌力、在受众的心中找到认同、突破重围。


7个品牌建立思考步骤与对应品牌规划工具


1. 市场分析及品牌自我检视


「知己知彼,百战百胜」,这句话虽然老套但很重要!在做任何品牌规划前,请你先静下心来搜集对决策有帮助的资讯,包含了解市场环境与状况、分析竞争对手甚至互补品之品牌经营与操作并检视自身品牌,可运用SWOT、竞争者分析模型与市场调查数据,作为协助思考的工具。


只靠经验与直觉的决策是危险的,唯有结合客观的市场分析与品牌自我审视,才能找到可以切入的市场缺口、推敲最适的目标受众。


2. 深入研究目标族群


在广大的消费者中决定可能针对的目标族群后,先走出你的办公室和他们聊聊吧!透过与目标族群的深度访谈,了解他们所需、所想及痛点,深入研究他们的兴趣、爱好、生活情境,应用消费者洞察 (consumer insight) 的质化调查方法,结合现场观察、深度访谈,并以同理心为中心,正确解读消费者需要被完成的工作 (job-to-be-done)进而推敲可能的使用场景、解决方案及顾客价值主张,并创造差异化、打造品牌吸引力。


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不过,在此阶段要注意「不要」全盘接受消费者的反馈意见,尤其很多消费者并不知道自己想要的是什么,部分消费者的意见也不代表整个市场,仍须透过客观条件回到解决问题的本质上设计产品。


3. 挖掘品牌核心价值、找到品牌定位


品牌的价值可以体现和其他竞争者的差异点,包含产品或服务的特徵及可带给消费者的效益,也是品牌承诺能提供给消费者的最主要且独一无二的价值。我们可以透过拆解品牌价值寻找核心价值的方向:理性价值、感性价值及象徵性价值。


理性价值:着重于产品功能与属性,如性能、功效、用途、CP值等。


感性价值:强调品牌与消费者互动的过程中所产生的情感与感觉,如熟悉感、依赖感、怀旧感、安全感等。


象征性价值:使品牌成为消费者表达自我的方式,消费者能透过品牌阐述自己的个人主张与个性,如Chanel的高雅自信、Uniqlo的舒适日常等。


4. 设计品牌愿景与信仰


品牌愿景与信仰是品牌的灵魂所在,是品牌所向往的前景,同时也是驱动品牌的引擎,指引消费者、员工甚至是股东品牌的发展方向与未来所在。


可口可乐的使命与愿景是「让全球人们的身体、思想及精神更加怡神畅快,让我们的品牌与行动不断激发人们保持乐观向上,让我们所触及的一切更具价值。」; 美国运通的使命是「每一天,我们辛勤工作,只为了让美国运通成为最受尊敬的服务品牌」; IKEA的使命则是「为许多人创造更好的日常生活」。


5. 拟定品牌沟通与推广策略


确立的目标受众、品牌定位与品牌愿景后后,即可开始规划行销通路与沟通策略,依欲沟通的对象与平台发展适合的策略。在此阶段,品牌将透过公关、媒体、广告、内容、社群甚至搜寻引擎等不同沟通工具,触及目标受众、营造品牌个性,掌握以理念、行为及视觉组成的品牌规划工具 – 品牌辨识系统 (Brand Identity System)就变得至关重要。


其中,搜寻引擎已成为大部分人取得资讯的通道,在规划品牌沟通与推广时,你可以先透过洞察工具了解搜寻趋势、竞争分析与诊断工具了解自身品牌在搜寻引擎中的表现。


6. 品牌沟通触点管理


品牌与消费者的触点将验证品牌提供的观感、认知及整体体验,我们可以将决策漏斗简化成接触、感受、行动三步骤,其中的「接触」便包含了消费者在决策过程中接触到的人、事、物、视觉、嗅觉、听觉、及所有可能接触到消费者的节点,每一个节点都与用户体验息息相关。成功并有效率地管理这些触点,将能影响消费者的决策,成功让消费者自己说服自己。


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7. 执行、检视并持续修正


开始执行所有的规划与策略后,千万别忘了持续利用品牌规划工具与思考,搜集消费者意见及观测市场竞争趋势,更别忘了时时检测执行成果是否仍在正确的轨道上,不定期地谘询外部顾问进行品牌诊断,确保能即时修正、坚定地朝著目标前进。


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